ROAS: что это, формула и как рассчитать целевой ROAS

ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) — сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. ROAS 500% означает, что рубль рекламы вернулся пятью рублями выручки.

Метрику любят за простоту: для расчёта нужны только расходы и выручка. Автостратегии многих рекламных систем умеют держать целевой ROAS или ДРР. Но именно из-за простоты ROAS легко неверно прочитать.

Формула ROAS

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%
Пример: интернет-магазин потратил на рекламу 150 000 ₽ и получил с неё 1 000 000 ₽ выручки. ROAS = 1 000 000 / 150 000 × 100% ≈ 667%.
ROAS также записывают в разах: 6,67 — то же самое, что 667%.

ROAS и ДРР — одно и то же

ROAS и ДРР — взаимно обратные величины: ДРР = 100% / ROAS. В России чаще говорят о ДРР, в англоязычных системах — о ROAS.


Какой ROAS нужен: безубыточный и целевой

Норма ROAS зависит от маржи. Её легко посчитать:
Безубыточный ROAS = 100% / (маржинальность − прочие переменные расходы)

Пример: валовая маржа 35%, ещё 10% выручки уходит на доставку, эквайринг и упаковку. На рекламу остаётся не больше 25% выручки, значит безубыточный ROAS = 100% / 25% = 400%. Чтобы зарабатывать 10% с выручки, нужен ROAS = 100% / 15% ≈ 667%.

Если в каталоге товары с разной маржой, считайте целевой ROAS по категориям. При марже после переменных расходов 40% безубыточный ROAS — 250%, а при 12% — уже 833%. Один общий целевой ROAS для всего каталога переплачивает за одни товары и недоинвестирует в другие.

Почему высокий ROAS ещё не прибыль

• ROAS считает выручку, а не прибыль. ROAS 300% прибылен при марже 50% и убыточен при марже 20%. Для окупаемости с учётом себестоимости есть ROMI.
• Рекламный кабинет видит оформленные заказы. Если выкупают 80% заказов, реальный ROAS из примера — не 667%, а 533%.
• Бренд и ремаркетинг всегда выглядят отлично. Они догоняют людей, которые уже собирались купить. Высокий ROAS таких кампаний не означает, что именно они создали продажу — подробнее в статье про брендовый трафик.
• ROAS канала зависит от атрибуции. По последнему клику каналы, которые закрывают продажу, выглядят лучше каналов, которые приводят новых клиентов.
• При росте бюджета ROAS падает. Самая горячая аудитория уже охвачена, каждый следующий рубль приносит меньше. Сравнивайте ROAS при сопоставимых бюджетах.

ROAS, ROMI и ROI


Из таблицы видно, как сильно меняется картина: ROAS 667% выглядит отлично, а с учётом всех затрат магазин работает в ноль. Расчёт ROMI и ROI — в соответствующих статьях.

Как повысить ROAS

1. Отключите кампании, у которых ROAS по выкупленным заказам ниже безубыточного во всех моделях атрибуции.
2. Поднимайте средний чек: наборы, рекомендации, порог бесплатной доставки.
3. Работайте с конверсией сайта — при тех же расходах выручка растёт.
4. Ставьте цели по ROAS отдельно для товарных категорий с разной маржой.
5. Оценивайте брендовые кампании отдельно, чтобы они не завышали общий ROAS.

Как видеть реальный ROAS по каналам

Чтобы ROAS отражал деньги, а не ожидания, нужны расходы всех каналов и выкупленные заказы из CRM в одном отчёте. TrackAd 360 собирает расходы из более чем 150 источников и связывает их с заказами с учётом вклада каждого канала. Запросить демо →

Частые вопросы

ROAS 100% — это точка окупаемости? Нет. При ROAS 100% выручка равна расходам на рекламу, но товар тоже стоит денег. Магазин теряет себестоимость и логистику каждого заказа.

ROAS считают в процентах или в разах? Встречаются оба варианта: ROAS 5 и ROAS 500% означают одно и то же.

Что такое целевой ROAS в автостратегиях? Это значение, которое система старается удерживать, управляя ставками. Система опирается на свои данные о конверсиях, поэтому передавайте ей реальную выручку из CRM, если система это поддерживает.

Чем ROAS отличается от ДРР? Только формой записи: ДРР = 100% / ROAS. ROAS 500% — это ДРР 20%.

Связанные термины: ДРР · ROMI · ROI · Маржа и наценка · Глоссарий